WWAV - helping you change the world | nieuws
WWAV heet vanaf nu Happy Horizon logo Ga naar onze nieuwe website

Verstoppertje

Hoe vinden en bereiken we de donateur?

Consumenten spelen verstoppertje. Naast dat ze precies weten hoe ze straatwervers moeten ontlopen, is er meer aan de hand. Zo heeft het sterk groeiende Netflix geen reclames en kiezen steeds meer gebruikers van Spotify en Apple Music voor de betaalde variant, zodat ze zonder onderbreking muziek kunnen luisteren. Daarnaast wordt er meer en meer gebruikt gemaakt van adblockers en daalt de netto tijd dat mensen tv-kijken de laatste jaren en de manier waarop.

 

Natuurlijk blijven er genoeg media over waar we onze reclameboodschappen kunnen delen. Sterker nog: consumenten krijgen steeds meer (reclame)boodschappen te verwerken. Toch zien we dat ze  steeds beter in staat zijn om in dat oerwoud van aanbiedingen en communicatieboodschappen hun eigen keuzes te maken.

Kortom, onze (potentiele) donateur is steeds moeilijker te vinden. Hoe ga je daar als marketeer van een goed doel mee om? Hoe zorg je ervoor dat je gezien en gevolgd wordt?

Deze vraag kent natuurlijk geen eenvoudig antwoord. Ook op dit vlak zijn we de tijd van one size fits all allang voorbij. Het is essentieel om deze nieuwe situatie te accepteren en ons handelen daarop aan te passen. We zullen steeds slimmer moeten worden in het specifiek benaderen van de juiste mensen. Vervolgens zullen we die mensen impactvol moeten aanspreken: door op te vallen en direct de juiste verbinding te maken. Een dergelijke benadering vraagt in ieder geval om creativiteit, om ondernemerschap én om nieuwe manieren van media-inzet. We werken daarin graag met je samen, daarom alvast een aantal suggesties:

Get real

In de eerste plaats moeten we ons neerleggen bij het feit dat we de afgelopen decennia behoorlijk verwend zijn geweest. Omdat de communicatie-overload nog geen grote rol speelde, konden we via massamedia relatief makkelijk mensen bereiken. 'Verstoppen' kun je enerzijds vertalen als 'verstopt zitten’ (moeilijk traceerbaar): een gevolg van versnippering en groei van het aantal communicatiekanalen. Anderzijds is 'verstoppen' ook een bewuste (of onbewuste) keuze van de consument zelf. En een begrijpelijke. We beschermen onszelf allemaal tegen overload. En we beslissen in steeds minder tijd of we iets interessant vinden. Als fondsenwervers en marketeers zullen we deze nieuwe situatie moeten accepteren en op zoek moeten gaan naar nieuwe manieren en concepten om de verstopte consument terug te vinden.

Ga op zoek

Bij het spelen van verstoppertje geldt in ieder geval één regel: de ene partij verstopt zich, de andere partij gaat zoeken. Dan helpt het wel als je weet waar je ongeveer moet zoeken. Hoe goed ken je de interesse, verwachtingen en aarzelingen van jouw doelgroep?

Wie mij aanspreekt over auto’s op het moment dat ik overweeg er één te kopen, heeft direct mijn aandacht. Diegene is relevant, omdat we ons allebei met hetzelfde onderwerp bezighouden. Met andere woorden: laten we meer tijd en aandacht stoppen in het vinden en benaderen van de échte doelgroep. We zien bij een aantal organisaties veel succes met slimme data-analyse en de daarop gebaseerde concepten. Daar is bij de meeste goede doelen nog veel winst te behalen. We moeten bij verstoppertje dus niet lukraak gaan zoeken – met het risico dat we verliezen - maar snappen welke mensen het meest vatbaar zijn om te vinden. Het meest vatbaar om met jouw organisatie iets bijzonders te doen.

Focus op impact, niet op bereik

We willen de juiste mensen vinden en bereiken, de mensen die in actie zouden willen komen voor ‘ons’ onderwerp. Maar ook deze mensen bevinden zich in het oerwoud van communicatie-uitingen. Ze zien door al die bomen het bos niet meer. Het heeft dan niet veel zin om daar een extra boom bij te planten. We moeten opvallen, een pad bieden. Mensen uit hun schuilplek lokken.

Het inkopen van bereik kan nog steeds. GRP-cijfers (Gross Rating Point) zijn interessant, maar wat we als marketeers echt nodig hebben is: impact. Stel jezelf bij iedere campagne altijd de volgende vragen: Bereik je daadwerkelijk iets met je communicatie? Heeft je doelgroep het idee dat er aandacht en reactie (op welke manier dan ook) gevraagd wordt? En geven ze die ook?

Goede doelen houden zich met een belangrijke en urgente zaak bezig: het veranderen van de wereld! Toch heeft veel communicatie daarover nog onvoldoende impact. Vaak komt dat door interne factoren van compleetheid, nuance en persoonlijke voorkeuren. Maar: daadwerkelijke impact vereist juist scherpte en misschien wel meer dapperheid in concepten en uitingen dan hetgeen wat we nu vaak zien. Jouw organisatie is uniek, maar jouw potentiele donateur ook. Daarom is het belangrijk om voor hem of haar een speciale propositie te ontwikkelen en te presenteren. Zodat ze zich vrijwillig laten vinden.

Impact vraagt creativiteit

Om impact te creëren is creativiteit een vereiste. Op welke manier krijg je aandacht en reactie van jouw doelgroep? Een inspirerend voorbeeld is de actie in Berlijn. Naar aanleiding van de ramp in een kledingfabriek in Bangladesh kon je bij een t-shirtautomaat een kledingstuk van 2 euro kopen. De klanten die daarop ingingen, ontvingen niet direct hun shirt, maar werden geconfronteerd met de harde werkelijkheid. Op een video zagen ze wie het kledingstuk gemaakt maakt en onder welke omstandigheden. Vervolgens werd gevraagd of ze voor het shirt kiezen of toch liever willen doneren. Iedereen koos – vanzelfsprekend - voor het laatste. De machine zelf leverde donaties op, maar vooral de buzz eromheen zorgde voor impact en effect! Mensen gingen zelf de boodschap van deze organisatie delen. Dat is pas bereik! Deze actie is slechts één voorbeeld, maar laat voldoende het belang van creativiteit, inzicht in de doelgroep en de focus op impact zien.

Eropaf!

Als de donateur moeilijk te vinden is of niet naar ons toe komt. Dan zullen wij de donateur op moeten zoeken. Wie niet (onder)weg is, is gezien. We willen onze donateurs tegenkomen! De laatste jaren is op dit vlak best wat geëxperimenteerd. Artsen zonder Grenzen kwam in 2013 met een rondreizend noodhulpkamp, Aids Fonds opende een Pop-Up-Store met medicijnen voor First World Problems, Tear organiseerde een theaterconcert voor nieuwe donateurs en Amnesty heeft al jarenlang een mooie presentie op Pinkpop.

Een inspirerend voorbeeld is Stichting Bootvluchteling. Deze stichting is vorig jaar ontstaan door een aantal mensen die het niet konden aanzien dat vluchtelingen op bijvoorbeeld Lesbos aan hun lot werden overgelaten. Ze zijn letterlijk verder van hun buut afgegaan en vertrokken naar Lesbos. De vrijwilligers hebben op een persoonlijke en eerlijke manier hun verhalen gedeeld op Facebook. En enkel door hun inspirerende actie en het vertellen daarover is hun netwerk gegroeid naar bijna 20.000 volgers. Hun doelgroep is sterk aanwezig op sociale media en doordat de stichting daar een unieke en impactvolle presentie heeft, hebben ze nu een stevige groep van donateurs en vrijwilligers.

Verder van je buut af betekent misschien wel twee dingen. In de eerst plaats actief misstanden zoeken en eropaf stappen. Dat doen de meeste organisaties natuurlijk ook, maar de consument heeft dat vaak niet meer door. In de tweede plaats moet je zijn waar je doelgroep is, met impactvolle communicatie. Letterlijk en figuurlijk eropuit dus!

Gebruik de attentiewaarde van anderen

Communicatie van welk merk dan ook moet optimaal relevant zijn voor de consument. Helaas staan veel van onze onderwerpen behoorlijk ver af van het gewone leven van die consument. Het kan daarom helpen om gebruik te maken van de attentiewaarde, zeggingskracht of betrouwbaarheid van anderen.

Er zit daarom veel potentie in content-samenwerkingen met media (magazines, tv, online, etc.). Maar ook samenwerkingen met ambassadeurs, bloggers en vloggers stelt je in staat om onder de aandacht te komen bij hun doelgroep en netwerk. In het afgelopen voorjaar gingen de mannen van StukTV naar Nepal, voor Giro555. Dat leverde niet echt een nieuw beeld op, of totaal andere content, maar bereikte wel een half miljoen kijkers uit een doelgroep die anders onvindbaar is. Kortom: dit is het experimenteren meer dan waard. Ook door een goede inzet van pr, of liever gezegd: marketing-pr. Daar gaan we graag in een volgend vakblad verder op in.

 

Consumenten spelen verstoppertje. Aan ons de taak om ze te gaan zoeken. Niet als een kip zonder kop, maar door de doelgroep te analyseren. Te onderzoeken met wie we te maken hebben. Wat hun drijfveren en interesses zijn. Waar ze zich meestal bevinden. En hoe wij ze uiteindelijk het best uit hun veilige schuilplaats kunnen lokken. Het is tijd om de donateur te buten. Want wie niet weg is, is gezien!

Ard Lok, account strateeg / partner bij WWAV