Creatieve mensen zijn vreemde mensen
Creatieve mensen zijn vreemde mensen. Soms stromen ze over van goede ideeën, dan weer zoeken ze wanhopig naar inspiratie. Ze zijn kwetsbaar en slecht opgewassen tegen rationale argumenten. Maar ondertussen lijden ze ook aan grootheidswaanzin. En verklaren ze iedereen voor gek die kritiek heeft op hun briljante voorstellen.
Nu is er een beproefd middel om creatieven die naast hun schoenen lopen, weer met beide benen op de grond te krijgen. Dat middel heet: kwalitatief onderzoek. Zelf onderga ik regelmatig zo’n reality check en ik kan het iedereen aanraden. Er is niets zo confronterend als een groep respondenten die zonder voorkennis reageert op jouw ideeën... Meten is inderdaad weten.
De laatste jaren wordt onze honger naar feitenkennis steeds groter. Nieuwe donateurs zijn onvindbaar. En dus gebruiken we tests en big data om ze op te sporen. Begrijp me niet verkeerd, het zijn ontwikkelingen die ik van harte toejuich. Maar het wordt een ander verhaal als creativiteit volledig buiten spel gezet wordt. Want sommige ‘experts’ denken dat ze inmiddels aan een grondige analyse genoeg hebben om ieder mens op maat te benaderen.
“BEGRIJP ME NIET VERKEERD, HET ZIJN ONTWIKKELINGEN DIE IK VAN HARTE TOEJUICH. MAAR HET WORDT EEN ANDER VERHAAL ALS CREATIVITEIT VOLLEDIG BUITEN SPEL GEZET WORDT.”
Misschien wordt er ooit een app ontwikkeld waarmee je fondsenwervende campagnes kunt genereren. Of een computerprogramma dat zelf teksten schrijft. Maar willen we dat? Ik vind het geen punt om me om te laten scholen, hoor. Maar communicatie is geen exacte wetenschap. Google en Facebook weten ook alles van mij. Maar dat betekent niet dat ze mij ook kennen. Communicatie is interactie. Een unieke verbinding tussen zender en ontvanger. En dat vraagt om een boodschap die je raakt.
Creatieven zijn toch een beetje de koks van de communicatie. Ze pakken de ingrediënten die tot hun beschikking staan en maken daar een uniek gerecht van. Ze geven kraak en smaak aan dingen. Verleiden je met nieuwe geuren en kleuren en zorgen dat je honger krijgt naar meer. Natuurlijk kun je voor weinig geld ook een Happy Meal halen. Maar worden we werkelijk blij van communicatie die altijd hetzelfde smaakt? Die nergens schuurt en nooit verrast omdat hij zo ver is doorgetest dat je bij de aanblik alleen al een verzadigd gevoel krijgt?
Deze column is niet bedoeld om voor eigen parochie te preken. Wel wil ik benadrukken dat we ons hoofd moeten gebruiken. En dat bedoel ik letterlijk. Ons brein bestaat immers uit twee delen, een linker- en een rechterhelft. Als we die twee delen nu eens laten samenwerken? Creativiteit en Logica die samen het probleem oplossen. Het klinkt misschien vreemd, maar ik zou het best eens kwalitatief willen onderzoeken.
